香港恒豐集團南京麒麟山莊開發(fā)有限公司常務副總經(jīng)理厲心
被訪人：厲心
職業(yè)：香港恒豐集團南京麒麟山莊開發(fā)有限公司常務副總經(jīng)理
簡歷：亞太房地產(chǎn)研究學會常務理事；中奧房聯(lián)資深設計顧問。先后服務于萬科地產(chǎn)、奧林匹克花園；參加編制《萬科集團項目設計流程與成果標準》搜狗，負責編制項目設計流程。2003年作為合伙人加入美國亞特蘭斯設計咨詢公司；2005年進入中元房地產(chǎn)集團任集團設計總監(jiān)、總經(jīng)理助理，香港恒豐集團南京麒麟山莊開發(fā)有限公司常務副總經(jīng)理，曾在南京負責100萬平方米項目“東郊小鎮(zhèn)”的開發(fā)。
負責過數(shù)十個房地產(chǎn)項目的設計工作，并為多個項目進行顧問、評審服務；在清華大學及南京大學等多所大學及住交會等機構(gòu)舉辦論壇上多次進行學術講座，獲得好評。
作為中國的第一代地產(chǎn)建筑師，兼具設計和房地產(chǎn)的管理工作經(jīng)驗。在管理上致力于房地產(chǎn)設計管理的研究，強調(diào)設計的流程化、設計與工程、成本、營銷等相關專業(yè)的協(xié)調(diào)，設計與地產(chǎn)的有機結(jié)合；在設計上專著于住宅的規(guī)劃建筑設計，強調(diào)定位指導設計、規(guī)劃的復合模式、產(chǎn)品優(yōu)勢創(chuàng)造、建筑設計上的細節(jié)處理及引導市場的設計創(chuàng)新。
【記者】從東郊小鎮(zhèn)到麒麟山莊，雖然兩個項目的距離不是特別遠，但是其跨度還是很大的，從營銷層面您是如何過渡的？
【厲心】：二個項目從定位上說，差別非常大，一個是完全走高端路線，就是豪宅，一個是普通公寓。二個樓盤的定位不同從而帶來的銷量也完全不同：東郊小鎮(zhèn)要求每年要賣10萬方，滾的非常快，麒麟山莊可以一年只銷售3-5萬方，慢慢的銷售，這些都是由定位決定的，如果你想走高檔樓盤路線，類似像鋒尚這樣的大部分項目，銷售都慢一點，當然江灣城是特例。所以，在營銷策略上有一些不同。”
我們先從二者共通點說起：東郊小鎮(zhèn)很簡單，到一定程度的時候，就是走量，所以宣傳廣告面鋪的很開，只要是城東的區(qū)域，就會看見東郊小鎮(zhèn)的廣告，保證其不停的曝光率。小鎮(zhèn)的客戶群是往下拉的，在南京，人口資產(chǎn)分布是呈現(xiàn)金字塔型，最上面的塔尖都是很富有的，越往下人群越多，但是收入逐級減少，東郊小鎮(zhèn)的購買人群就是相對在金字塔的下部，而麒麟山莊則往高處走點，所以在營銷推廣方式上不大一樣。麒麟山莊現(xiàn)在的階段與東郊小鎮(zhèn)有一定的共通，麒麟山莊在前些年很低調(diào)，可能很多人都認為麒麟山莊沒有房子賣了，已經(jīng)封盤了，但是其實是一直在銷售中的焦點房地產(chǎn)網(wǎng)，所以目前的工作重點是把項目炒熱，需要有個知名度，讓購房者知道我們有樓在賣，過完這個階段，我們對大眾需求就沒有那么強調(diào)。此次我們的房源的宣傳語都是主推140㎡起售，如果做普通宣傳的話，可能大部分來看房的人都會跑到對手項目那里去了，所以我的廣告就是強調(diào)是“豪宅”，大戶型，我的客戶都是有很強的購買意向的。
小鎮(zhèn)很多都是小戶型，價格又低，性價比非常高，所以要購買小戶型的基本都跑那去了，目前我們推廣方向是窄眾，我們的宣傳語，現(xiàn)場的渲染都換了，以前很多人走過麒麟山莊都不知道麒麟山莊在哪里，現(xiàn)在我們在現(xiàn)場豎了一個大牌，我要告訴人家，我這有房子賣。
【記者】：“厲心”在古語中表示專心，用心，很多人說您是一個很專業(yè)的人，特別是在建筑設計方面，我也曾經(jīng)看見過您介紹戶型的文章，怎么樣做一個好戶型？
【厲心】： 針對不同的項目，一般情況下，做產(chǎn)品第一件事情就是看對手，定位要準確。比如東郊小鎮(zhèn)，如果它不是定位準確的話賣不到這么好，這個項目體量太大了，這樣的項目一定會經(jīng)歷經(jīng)濟周期，你要想在周期之內(nèi)不發(fā)生變化，那就要把客戶群做低點，到市場低谷的時候，這種剛性需求還在，項目就可以平穩(wěn)過渡，否則的話，就容易出現(xiàn)問題。第二就是產(chǎn)品一定要比對手強，產(chǎn)品的競爭力一定要優(yōu)于對手。第三不管哪個行業(yè)，只要成本領先，就是最大的殺手锏，但是這條是最難做到的。東郊小鎮(zhèn)在這塊控制的很好，“用同樣的價格，送你精裝修”這樣的誘惑很難抵擋。
120-150㎡我們一般做到三房-四房，最多做到五房，但是具體怎么做，我覺得還是看對手。我以前打過一個比方：首先要找到三個亮點比對手好。憑什么讓購房者選我們不選對手，一定要給我自己的產(chǎn)品找到一些優(yōu)質(zhì)因素。舉例說明，最小的陽臺是一米五的，我就給客戶做二米二，二米三，這樣客戶就會覺得很舒服，我經(jīng)常說“舒服的陽臺是可以四個人打麻將的”如果對手客廳坐的是四米，那么我可以做四米二，這樣的感覺就是客廳比較大，而也會把客廳和餐廳聯(lián)通起來，這樣會顯得客廳更大；還有最直接的，人家130平米做的是三房，那我會做成四房，多一個房間誰不喜歡，那這個優(yōu)勢會非常明顯。
當購房者購買130平米以上的房間的時候，會產(chǎn)生新的購房需求，不是簡單的把房間做大就解決問題的圖行天下，很多人需要有四房，二口子一間房，父母偶爾來住一間房，小孩子一間房，其他一間是書房，110平米我會強調(diào)書房與主臥的互動，如果是130平米，那么書房肯定是要獨立的，同時在配置上，130平米的也會有些不同，110平米的主臥有衣櫥柜，但是到130平米就可能需要步入式換衣柜，包括麒麟山莊的二期會做雙廚設計，年輕人會越來越接受這樣的創(chuàng)新，家里有水果，你要是拿到衛(wèi)生間去洗感覺不好，拿到廚房去洗感覺油膩，如有雙廚設計那么就解決了問題，中廚師封閉的，西廚是敞開式的！
同時當面積達到130平米，我們盡量的可以去找一些別墅的元素，這個面積夠上豪宅的基本條件，如果160-170平米的別墅去掉樓梯間等也差不多是在130平米左右，可以考慮做花園，如果做不到就考慮大的陽臺，頂層我們會設計透空；客廳的電視柜我們會做成“倒式”，一般的電視機就是靠著客廳的一面墻，坐在沙發(fā)上可以看，但是如果在吃飯的時候也想看，就可以把電視機轉(zhuǎn)過來。我專門列過一個清單，豪宅應該具有哪些元素，包括衛(wèi)生間的配置會有一些變化，衛(wèi)生間常規(guī)是三件套，馬桶、洗臉盆、淋浴、但是豪宅就會產(chǎn)生變化，變成四件套，除了淋浴還有浴缸，還會產(chǎn)生雙臺面，或者是四件套分開；同時以后我們的項目還會推出房中房，一套房中還包括一套完整的房間，有自己的書房，衣帽間和衛(wèi)生間。比如說家里來人了，其中男主人不想見人，就可以選擇這樣的房間，自己可以再自己的天地，隨心所欲，這樣的房型我們明年會出。
【記者】：對于普通的購房者，在選購大戶型方面，您可以給點建議嗎？
【厲心】：常規(guī)來說，戶型有幾個最基本的選擇元素：采光通風良好，客廳主臥次臥朝南，動靜分區(qū)，潔凈分區(qū)，干濕分離，南北通透，管線集中，房間合理搭配，比如130平米的戶型，客廳適當?shù)拿鎸捠?.2米，主臥室3.8米，電視機的墻壁最好要保持3.5米，廚房的臺面也最好在3.5米左右，包括廚房中還要注意一個縝密三角形，洗菜盆、龍頭和案板，這三個的關系要形成三角形，做事就很方便，130平米的戶型，廚房最好做成“U字型”，差點的就是L型都可以，比較高端的做法是“U字型”和“雙邊布置”，還有飄窗較多也是有利的。
戶型設計還有比較重要的注意點就是二件大事，三件小事，二個半事情：
戶型要做好，重點注意二個地方圖行天下，一個是廚房，一個是衛(wèi)生間。廚房衛(wèi)生間使用頻率高，水多，煙道、煤氣管道等管線集中分布，問題都出在這里，動不動就漏水，或者是管道不通，你注意各大開發(fā)商的投訴案件，基本都是以上二個地方出問題。
其他就是三件物品要注意：洗衣機、空調(diào)、冰箱。最容易被投訴的是空調(diào)，動不動就是空調(diào)沒法裝，或者是外機掛不了，而洗衣機則是存在下水問題或者是尺寸不足，經(jīng)常有這樣的洗衣機，就放一個格子里，格子長度大約0.9米，有的開發(fā)商在設計的時候忽略了購房者需要貼防水瓷磚，容易造成擺放不下的問題，我一般主張洗衣機間要做成一米二的寬度；還有就是冰箱，值得注意的是，戶型設計需要有地方擺放冰箱（還有之前提到的空調(diào)柜機），有的電器立起來后就擋住了窗戶，或者是忘記留電器插孔，這樣的設計就很不周全；
還有二件小事要注意，大戶型有層高差的地方必須要注意，比如露臺出現(xiàn)高差可能會出現(xiàn)倒灌現(xiàn)象或者是帶樓梯間的高差要注意房梁問題；接著要注意坡屋頂，高度不夠是常見問題，設計師有時候會忘記算房梁高度，給后面的裝修帶來問題，現(xiàn)在一般情況下是送的屋頂，沒算面積的。坡屋頂?shù)呐潘仓档觅彿空咦⒁狻?
【記者】：今年樓市從開年到現(xiàn)在，可以說越來越火，對于未來的走勢，您有什么樣的看法？
【厲心】：對于房市，其實我也是走一步看一步，今年突然好起來，我也莫名其妙，大年初五，當時我還在東郊小鎮(zhèn)，銷售人員電話告訴我已經(jīng)賣了五六套房子，從大年初五到15，最多的一天賣了16套，就這樣好起來了，我一直在看數(shù)據(jù)，做了很多判斷，拿各個城市的數(shù)據(jù)進行分析，有幾個現(xiàn)象我發(fā)現(xiàn)很明顯：去年降價很厲害的漲的慢，房價收入比高的城市漲的晚， 剛性需求漲的快，小戶型先熱。
今年漲成這樣的原因我個人分析是：一 是銀行放錢放的太多，一共7.6萬億，超過去年全年，二是通脹預期過高，我覺得下面的樓市會很穩(wěn)定，這輪不是簡單的二套房貸就可以打壓的，我唯一勸大家的就是別漲價。